4 elementos para un plan estratégico de comunicación

Esta primera etapa de un plan estratégico de comunicación abarca el análisis de la situación y el diagnóstico al que se llega luego del análisis. El análisis de la situación se sirve de la investigación de marketing realizada, haciendo un importante énfasis en el análisis de los recursos de comunicación tanto de la empresa en la que se desarrollara el plan como en las de su competencia. De tal manera que, una auditoría comunicacional será la actividad central en este paso.
Se debe realizar un análisis del posicionamiento, imagen, campañas, medios, soportes utilizados, descripción detallada del segmento del mercado al que se llega, estrategias del producto, precio y distribución. Este análisis debe ser tanto interno como externo a la empresa.

Posteriormente, se pasa al diagnóstico de la situación, para esta parte es muy aconsejable utilizar herramientas como el DAFO; una herramienta capaz de hacernos ver de manera resumida la situación de la empresa para tener más claro los objetivos y estrategias a desarrollar en el plan estratégico de comunicación.

Un plan de acción conforma los objetivos, las estrategias y el plan a trazar. Para establecer los objetivos del plan de comunicación se debe partir de los objetivos de marketing ya establecidos; pero con un profundo análisis desde el punto de vista comunicacional. En esta etapa se busca saber hacia dónde queremos llevar a la empresa teniendo claro dónde está. Los objetivos que aquí se planteen deben permitir alcanzar los objetivos de marketing y los de negocio, una desvinculación con estos sería fatal.

El siguiente paso es establecer las estrategias del plan de comunicación, partiendo de los diferentes niveles estratégicos ya existentes; estos son: las estrategias corporativas, las estrategias de producto y las estrategias de mercado. Las estrategias de comunicación están relacionadas principalmente con las estrategias publicitarias, de fidelización y de marca.

Y finalmente, esta etapa termina con el propiamente plan de acción, en este debe detallarse además de los objetivos y estrategias, las tácticas y actividades a realizar para alcanzar las estrategias. Se debe resaltar los responsables de la ejecución del plan, así como el tiempo y los recursos para desarrollarse dicho plan. El plan de acción en la planificación estratégica de comunicación termina con una acción concreta en campañas de publicidad, comunicación online, relaciones públicas, esponsorización, entre muchas otras.

Comenzar a poner en marcha el plan de acción diseñado en la etapa anterior abarca lo que se llama la implementación del plan de acción. Es necesario ser disciplinado pero a la vez flexible al poner en marcha el plan. Generalmente, cuando se diseña un plan de acción, las estrategias se alcanzan en línea recta; pero en la práctica está más que demostrado que esto no es así. La trayectoria que se sigue para alcanzar los objetivos es más bien en zig-zag, la experiencia y habilidades de las empresas y de las personas encargadas en ejecutar el plan, son las que en definitiva hará la diferencia entre un plan bien implementado y otro que no.

Y finalmente es necesario detenerse para evaluar si el plan establecido está dando resultados en cuanto a posicionamiento, evolución de la marca, fortaleza de las relaciones con los públicos y congruencia del mensaje. Es necesario aclarar que en este punto las ventas no es un indicador de comunicación, esto es más bien un indicador de marketing aunque la planificación estratégica de comunicación definitivamente contribuye a aumentar la rentabilidad de toda empresa. Se debe tomar en cuenta los errores realizados para no repetirlos en el siguiente plan de acción y reforzar las situaciones positivas del plan evaluado.